从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝(hē)不完，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态(dòngtài)下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新(xīn)周期越来越短，这是一个(yígè)让消费者们“痛并快乐着”的故事。尤其是，伴随着天气的愈发(yùfā)炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底有多(duō)快？ 一份行业报告(bàogào)显示：整个(zhěnggè)2024年，主流品牌累计上线了2681款新品，这意味着中国消费者平均(píngjūn)每天一睁眼，就能看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌(pǐnpái)们的爆款焦虑，“为了创新而创新”却往往难达预期。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该(yīnggāi)怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，掀起“新鲜革命”的(de)瑞幸，就为行业提供(tígōng)了一些思路。 在回答“如何打好上新战”这个命题之前(zhīqián)，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶(chá)饮品牌，如此“乐此不疲”地(dì)每隔几周甚至每隔几天上线新口味？ 这背后，离不开市场和用户(yònghù)的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚(gāng)需产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制饮品，从一开始无法依靠固化口味(kǒuwèi)“一招(yīzhāo)鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是现制饮品行业的宿命(sùmìng)。 但宿命背后，多元的口味、多变的趋势、多地的供应，多重因素的叠加，又让上(shàng)新(xīn)成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这(zhè)也是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够赢得行业的长期(chángqī)关注。 相比于其他“苦新品久矣(yǐ)”的品牌(pǐnpái)，瑞幸在上新环节，已经形成了专属的标识现象： 一方面，是在市场侧种下了“出品即(jí)爆品”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的(de)生椰拿铁，还是上市(shàngshì)首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带(zìdài)流量”。 此次上(shàng)线的羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，也延续了(le)瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书等社交媒体(méitǐ)上已经收获了2万+的(de)笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超好喝”的评价更是屡见不鲜(lǚjiànbùxiān)。 另一方面，则是(shì)跨界不同品类，对消费场景的不断延展。 依托“茶(chá)饮”、“咖啡”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了(le)热销爆款案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景，充分盘活(pánhuó)了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以(kěyǐ)说，瑞幸正在用新的模式和逻辑，重塑中国现制饮品(yǐnpǐn)的“上新”故事。 一直以来，围绕“上新”这项(zhèxiàng)工程，现制(xiànzhì)饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考和方法论： 有品牌选择主动“减负”，战略放弃果茶/奶茶(nǎichá)品类，全力主攻(zhǔgōng)单一品类的创新迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱下沉(xiàchén)市场(shìchǎng)，依靠极致性价比来为新品引流。 但上述多元化的(de)探索背后，宏观来看，能够跨界多品类打造出圈爆品的品牌，依然(yīrán)是极少数。 这背后，唯有依靠品质创新引领当下趋势，依靠产品创新对接(duìjiē)长期需求(xūqiú)，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的(de)新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点上的探索实践。 以羽衣轻体果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类(pǐnlèi)，果蔬茶早在去年就已经被不少(bùshǎo)品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶(jiāchá)饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对这一现有风口(fēngkǒu)，瑞幸选择通过破局产品痛点，来飞跃竞品红海，引领行业风向(fēngxiàng)。 针对市面上现有果蔬茶产品新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的(de)购买体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张(yīzhāng)干净的配料表，为(wèi)果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现(chéngxiàn)高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须种满55天以确保成熟度，完成采摘后，经由全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和(hé)RO纯净水(chúnjìngshuǐ)漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气、高压冷杀菌锁鲜等(děng)七道标准化(biāozhǔnhuà)工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸压缩至24小时以内(yǐnèi)，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次凭借“硬核品质”引领(yǐnlǐng)行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准化研究院技术指导下，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为(wèi)轻乳茶品类(pǐnlèi)划定清晰(qīngxī)标准，同一时间，瑞幸还开启“干净(gānjìng)配方工程(gōngchéng)”，推动奶、茶、果汁等原料逐步清洁化，以实际行动，不断驱动产业健康升级。 靠品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较(bǐjiào)来看，前后脚(qiánhòujiǎo)上新的椰子水(shuǐ)系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现。 自2021年(nián)4月，瑞幸上新生椰拿铁，爆款单品(dānpǐn)拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连(jiēlián)崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的(de)长期投入。 “椰子”从饮品行业的小众口味到明星原料(yuánliào)，瑞幸功不可没。 随着椰子品类的爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前(cǐqián)携手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡(kāfēi)专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障(bǎozhàng)产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定灵感的故事(gùshì)，转化成可以确定量化的品牌(pǐnpái)能力。 围绕“如何洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后(zhīhòu)如何保证供应”，这三个贯穿(guànchuān)上新流程(liúchéng)前中后端的“核心症结”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑： 上新，靠的(de)不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新(xīn)神话”，早已不是什么行业秘密。 在这基础上，另一个(yígè)问题也随之而来： 为什么瑞幸“总在被(bèi)学习”，但却很难被超越？ 这背后(bèihòu)，离不开瑞幸系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模(guīmó)为王的上半场，中国现制茶(chá)饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设才是(shì)真正的难题和大题，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一“上新卷(shàngxīnjuǎn)王”一直在不断深耕(shēngēng)供应链上游，夯实发展地基。 无论是巴西、云南等咖啡原产地，抑或(yìhuò)是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区(chǎnqū)，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下(xià)，不仅掌握了产业链话语权，也能保证下游消费者的产品体验。 多年扎根行业，让瑞幸意识到，唯有(wéiyǒu)长期(chángqī)建设的(de)供应链基建，建设可靠(kěkào)稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更健康、更专业、更多元的宏观趋势，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建(jījiàn)，已印证了(le)瑞幸的“长期主义”。 眺望未来，瑞幸在供应链基建侧的(de)(de)长期投入，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶(chá)和椰子水的上(shàng)新只是一个开始，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）